En el mundo actual, la confianza está en declive. Los ciudadanos sienten que los gobiernos, las empresas y los medios de comunicación les mienten, que la innovación es elitista y que los cambios que se están produciendo en la sociedad sólo benefician a los más ricos.
En un entorno cambiante y caótico, como ha sido determinado para los próximos años por el Global Risk Report 2024 del World Economic Forum (WEF), esta desconfianza tiene un impacto sumamente negativo para el mundo, y hace que sea cada vez más difícil encontrar soluciones a los problemas comunes, que las empresas tengan dificultades para atraer talento, y que los ciudadanos se sientan cada vez más aislados.
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En este complejo panorama, cualquier gestión empresarial se vuelve cuesta arriba, más aún cuando las empresas ahora deben asumir la responsabilidad ser la institución en la que más se confía, según el Edelman Trust Barometer 2024.
LA CONFIANZA EN DESBALANCE
A pesar de que puede parecer positivo que la sociedad posicione a las empresas como la institución más confiable, la realidad es que esto genera un desbalance muy fuerte en el mercado de la confiaza, que ya no es sostenible ni sano para el mundo.
Si se analiza el estudio de Edelman, podemos ver que no hay ni un solo país del G7 que haya sido clasificado como “confiable”. En palabras del CEO de PIZZOLANTE , Thony Da Silva , “la Confianza es el resultado de acumular buena Reputación a lo largo del tiempo (…) la relación entre reputación y confianza es muy estrecha, pues la primera se convierte en un habilitador de la segunda, traduciéndose esta última, en un activo invaluable «. Las empresas han logrado mantener su reputación en alto, mientras que el resto de las organizaciones han visto un desplome después de la pandemia.
Es fundamental que las empresas noten que tiene un rol de liderazgo de mucha importancia, para el cual deben lograr generar alianzas de valor con gobiernos, ONGs, y otras instituciones, y así poder rebalancear las responsabilidades de cada una de ellas. Las empresas no deberían querer a las demás instituciones fuera del camino; por el contrario, deben buscar la manera de trabajar en conjunto para garantizar que las áreas de actuación de cada uno están delimitadas de manera armónica, permitiendo beneficios económicos a la vez que se desarrollan beneficios sociales.
Según el modelo «Why Trust” del estudio Reputación en Centroamérica: El valor de la Confianza, desarrollado por Datos Group, Revista E&N, y PIZZOLANTE, “el 39% de la valoración sobre la confianza en las empresas deviene de ‘lo que hacen’, no ‘lo que dicen’”
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EL ROL DE LA CONVERSACIÓN Y LA COMUNICACIÓN
Sin embargo, el reto de asumir la responsabiliadad de ser el espacio de “construcción de puentes” debe suceder fomentando las conversaciones importantes que la misma sociedad demanda.
El perfecto ejemplo es el llamado que les hace la sociedad de “bajar la velocidad” en términos de innovación, ya que consideraran que está siendo manejada incorrectamente: Dos tercios (2/3) de los encuestados por Edelman consideran que la innovación solo beneficia a los más ricos, lo que causa la innovación se politice.
La innovación debería verse neutral para que pueda usarse como una herramienta, pero no está sucediendo así con casos como la Inteligencia Artificial (IA), que está convirtiéndose rápidamente en un tema político.
Los modelos de lenguaje de IA son herramientas extremadamente poderosas que “usadas para el mal” son capaces de diseñar métodos para controlar poblaciones enteras con el desarrollo de algoritmos diseñados sobre las respuestas emocionales y de comportamiento del cerebro: en el caso de las redes sociales, esto ha exacerbado la depresión en la juventud, e incluso ha logrado “voltear” elecciones nacionales. Sin embargo, “usada para el bien” es capaz de maravillas como la detección enfermedades en etapas tempranas para prevenirlas de una manera que el ser humano jamás hubiera sido capaz de hacerlo. Igualmente, puede diseñar métodos efectivos y eficientes para el envío de medicinas, comida, o ayuda humanitaria a una rapidez sin precedentes.
El problema no es la herramienta, sino la confianza que hay en ella.
Es por esto que la comunicación y las conversaciones se vuelven tan importantes, ya que la manera más efectiva para generar confianza es asegurarse que haya entendimiento.
Abrir espacio para una conversación honesta y una comunicación transparente, entre todas las partes e instituciones vinculadas al tema, es la única manera en la que la sociedad podrá obtener respuestas que le permita entender el espectro completo de los temas más relevantes, lo que aumentará la confianza cohesionada en las instituciones que deben tenerla.
Rebalancear la confianza tomará tiempo, pero la buena comunicación es así: un proceso en el que se entiende a la audiencia a la que se le habla, y se desarrollan los mensajes necesarios para que sean realmente capaces de entender.
Este mismo problema lo enfrentan los científicos, quienes comparten el rol de “las personas más confiables” con “las personas como uno mismo. Esto denota una necesidad muy fuerte de la sociedad a que se le comience a hablar desde cerca; con contenido, pero evitando la comunicación que está pensada solo para las élites.
ES CUESTIÓN DE ENTENDER
Hay mucha desconfianza en el mundo y no entender solo lo exacerba. Para cerrar su intervención en la presentación del Edelman Trust Barometer 2024, Richard Edelman citó a Marie Curie, científico y premio nobel.
“Nada en la vida está hecho para ser temido, solo para ser entendido. Ahora es el momento de entender más, para que podamos temer menos”
Crear entendimiento es la mejor solución, y es por eso que las empresas deben priorizar la comunicación, pero también en una de las maneras más efectivas para crear confianza: establecer un propósito.
Las empresas con un propósito claramente establecido conectan directamente con el sistema de valores de la sociedad, lo que permite que se simplifique el entendimiento del accionar empresarial, y por ende se confíe más.
Si las empresas no toman estos puntos en consideración, su nivel de confianza podría desplomarse, y en una economía en la que, según Doug Peterson, CEO de S&P Global, “el precio de las cosas tendrán un componete de confianza” son consideraciones muy relevantes para evaluar en la gestión empresarial.
