Cómo activar un nuevo propósito corporativo: Caso Decathlon 

Por: Rebeca Abarcas

La marca líder del deporte en Europa, Decathlon, se ha renovado por dentro y por fuera, presentando un nuevo logo y reorganizando todas sus marcas, bajo el propósito de “mover a las personas a través de las maravillas del deporte” (en inglés “move people through the wonders of sports”). 

Detrás de esta frase que motiva ahora la estrategia de la empresa, hay una fuerte ambición para hacer del deporte una industria innovadora y sostenible, lo que indiscutiblemente impacta de manera trasversal a la gestión del negocio, desde su identidad visual, hasta su cartera de marcas. 

Cuando sucede un cambio de tan alto impacto dentro de una empresa, como lo es la construcción o la actualización de su propósito corporativo, es natural – e incluso indispensable – hacer la revisión de cómo se vive este nuevo ‘claim’ para la empresa. 

En el caso de Decathlon, a nivel visual fue con “un azul dinámico, que da la bienvenida a un nuevo logo de marca, the orbit, que expresa el movimiento, la ambición de alcanzar nuevas cotas y la circularidad», como puntualizaron en un comunicado. A nivel de la estructura del negocio, lo hacen presentando una «cartera de marcas nueva y simplificada», con 9 marcas especializadas en los distintos deportes que la empresa contempla, y 4 marcas expertas de mayor espectro. 

La definición del propósito corporativo va más allá de ser simplemente una “frase bonita”; debe ser el primer paso para la activación de una serie de procesos internos que conlleven al replanteamiento de acciones y decisiones de la organización, a nivel interno, y externo, y en todos los niveles y áreas de la empresa.  Solo así puede pasar a convertirse en una fuerza transformadora de negocio, capaz de inspirar un cambio real y sostenible en la cultura, la estrategia y el desempeño de la empresa. 

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