Hoy en día las empresas están cada vez más conscientes de la importancia de tener un propósito que vaya más allá de la búsqueda de beneficios financieros. Es así que, el propósito corporativo ha ido adquiriendo una dimensión más transversal y estratégica en los ámbitos de acción de las empresas, convirtiéndose en un elemento fundamental en la construcción y el fortalecimiento del liderazgo responsable y pasando a ser parte fundamental de la toma de decisiones, la cultura, la comunicación interna y el posicionamiento de marca, integrándose no solo como una ventaja competitiva que permite a los colaboradores, proveedores, clientes y la sociedad general en sí, conectar de manera más cercana y auténtica con la visión de las organizaciones, sino como una palanca que contribuye a tener más claro el valor de largo plazo y el camino a seguir en la generación de legado.
¿Qué es el propósito corporativo?
El propósito corporativo va más allá de una frase bonita que ayuda al mercadeo para generar ingresos, se define como la razón de ser de una empresa, incorporándose a la filosofía de gestión para responder al para qué existe la organización.
Si bien tener un buen propósito corporativo ayuda a fortalecer la reputación y a aumentar las ganancias financieras, su objetivo fundamental no está estrictamente vinculado a esto; el propósito corporativo se integra a la definición de la compañía para que las audiencias tengan mayor claridad sobre “cuál” va a ser el impacto de la organización en el largo plazo, alineando y fortaleciendo así las percepciones internas y externas que pueden existir alrededor del negocio.
El propósito corporativo en la era del liderazgo responsable
En el pasado, el propósito corporativo se construía a puertas cerradas, tomando en consideración únicamente la visión de la junta directiva, miembros fundadores o principales tomadores de decisiones. Hoy en día, gracias a la profesionalización de la gestión de los intangibles y toda la data relacionada que nos permite entender cómo van evolucionando cada uno de estos componentes, existen diferentes metodologías disponibles que han cambiado el paradigma de la construcción lineal del propósito, evolucionando del enfoque “de arriba hacia abajo”, para hacerlo más bien híbrido y bidireccional, es decir, comenzando “de abajo hacia arriba” para entender primero qué piensan las audiencias internas y externas (colaboradores, clientes, proveedores, etc.), y así construir en base a las creencias compartidas identificadas una definición que, avalada “de arriba hacia abajo” conecte con la visión del negocio, su estrategia de largo plazo, permitiendo:
1. Mayor “engagement” con los colaboradores: Ya que un propósito claro y significativo ayuda a que encuentren un mayor sentido de pertenencia y compromiso con su trabajo, motivándolos y haciéndoles conscientes de cómo están contribuyendo a algo más grande que ellos mismos.
2. Diferenciación competitiva: En la era de la “infoxicación”, tener un propósito distintivo permite generar un valor diferencial frente a la competencia, ya que los consumidores están cada vez más interesados en apoyar a empresas que comparten sus valores y contribuyen positivamente a la sociedad.
3. Toma de decisiones claras: Un propósito definido con legitimidad, coherencia y consistencia, sirve como guía para la toma de decisiones empresariales, ya que ayuda a las empresas a priorizar qué acciones que están alineadas con su misión y así evitar desviarse hacia prácticas que podrían ir en contra de la visión de largo plazo o su reputación.
4. Resiliencia empresarial: Las empresas con un propósito sólido están mejor equipadas para superar desafíos y adversidades, porque cuando los colaboradores y los stakeholders están comprometidos y tienen un sistema de creencias compartidas, la organización es más resistente a las presiones externas y es más capaz de adaptarse a un entorno empresarial cambiante.
¿Cómo construir un Propósito Corporativo que sea transversal, incluyente y estratégico… y que, además, perdure en el tiempo?
1. Analizar de dónde venimos y quiénes somos: ¿Cuáles son los valores fundamentales de la empresa?, ¿cómo se ha definido en el pasado la filosofía de gestión?, ¿qué es lo realmente importante para la organización?, ¿cuáles son las creencias y principios rectores?
2. Entender qué piensa nuestra gente: Abarcando nuestro público interno e incluso otras partes interesadas (clientes, proveedores, sociedad, etc.), para entender ¿cuáles son sus motivaciones?, ¿cómo conecta el propósito individual de los colaboradores con la visión de largo plazo de la empresa?, ¿con qué atributos identifican a la organización?, ¿qué acciones son importantes para ellos en su desarrollo profesional y la conexión con el ecosistema empresarial?
3. Construir con legitimidad y consistencia: Ser fieles a la data recogida y al proceso reflexivo para definir con éxito un propósito que sea capaz de generar “sentido de pertenencia” no solo por la conexión emocional que pueda generar el resultado, sino por haber tomado en cuenta la visión compartida de aquellos que participaron en el proceso.
4. Definir las palancas de transformación: Más allá de la frase final, la esencia real del propósito radica en entender las bases sobre las cuales es construido y su significado para la organización. ¿A qué audiencia queremos impactar?, ¿qué principios queremos impulsar?, ¿qué acciones queremos ser capaces de promover?, ¿sobre qué atributos queremos ser reconocidos?, porque solo aterrizando esto podremos activarlo y medirlo.
5. Socializar e integrar: Una vez que se ha definido el propósito corporativo, es fundamental comunicarlo de manera clara y consistente. A lo interno, para que los colaboradores lo identifiquen y lo activen desde sus actuaciones individuales, y para que los líderes lo integren a sus estrategias; a lo externo, para que las audiencias claves conecten con él y la organización se comprometa públicamente a mantenerse fiel a su propósito a lo largo del tiempo, integrándolo en todas las facetas de su operación empresarial. Es decir, en un sentido práctico, el propósito debe pasar a formar parte esencial de las acciones de comunicación, cultura, sostenibilidad y negocio.
Antes de apresurarnos en definir el para qué y cómo puede la empresa contribuir de manera positiva al mundo… recordemos que el propósito corporativo:
Permite escuchar las perspectivas y retroalimentación de las partes interesadas en el negocio, lo que ayuda a garantizar que el propósito refleja realmente las necesidades y expectativas de todos los involucrados fortaleciendo el sistema de creencias compartidas.
Conlleva grandes desafíos, porque no se trata solo de construir y socializar, se trata de medir el impacto real que este es capaz de generar en el negocio, el compromiso de los colaboradores y la alta dirección en activarlo y respaldarlo continuamente.
Es una fuerza poderosa que impulsa el valor de largo plazo de una empresa inspirando a los empleados, diferenciándola en el mercado, ayudando a guiar la toma de decisiones, conectándola con la sociedad en general y fortaleciendo su resiliencia empresarial.
Al construir un propósito legítimo, sólido y auténtico, las empresas no solo fortalecen su reputación o los beneficios financieros, también definen su impacto positivo en la sociedad y en el mundo en general.
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