De la Gira de la Confianza en Centroamérica y las herramientas para gestionar los intangibles

Por: Paola Amador Oliveros

Cuando nos hablan de confianza inmediatamente pensamos sobre lo que significa creer en algo o en alguien al ver su coherencia entre lo que dice y hace; al comprobar la autenticidad de su influencia positiva; al ser testigos de la transparencia de sus actos; y al sentir una irrefutable tranquilidad, libertad, o “ausencia de miedo” con su presencia.  

Pero lo más importante, sabemos que ese algo o ese alguien nos genera confianza cuando tenemos la certeza de que no nos fallará. 

Relacionándolo directamente con las empresas, líderes y marcas, la confianza es el elemento íntimo y emocional más fácil de entender en el ciudadano común que representa un sólido pilar en la construcción de la reputación empresarial, y gracias a él se facilitan procesos de inversión, negocios o atracción de talento, por nombrar algunos.

Partiendo de este precepto, este año se desarrolla la segunda edición Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza en 2024, junto a nuestros aliados Estrategia y Negocios y Datos Group.  

Para apoyar la participación de la encuesta sobre la confianza en la región en 2024, y compartir con los empresarios de los países donde se realizó el primer estudio en 2023, nuestro socio fundador, Italo Pizzolante Negrón emprendió en enero, en Guatemala, la Gira de la Confianza en Centroamérica con el CEO de Datos Group, Luis Maturén y con el apoyo periodístico y logístico de nuestro aliado en este proyecto, la revista E&N, y la colaboración en cada país de gremios locales. La gira continuó durante marzo en Costa Rica, Honduras y El Salvador. 

Con esta diversidad de gestiones y apoyos, la Gira de la Confianza se ha convertido en un espacio ideal donde los empresarios pueden entender de primera mano, el análisis de contexto y los detalles de esta medición, primera en su tipo en la región, porque desde la mirada profunda a los factores que definen este elemento del intangible más relevante en el ámbito empresarial como es la reputación, podemos también aterrizar los datos y los conceptos interactuando con quienes ocuparon los primeros lugares el año anterior en cada país y escuchar sus experiencias. 

La gestión de intangibles 

Desde el estudio sobre la Confianza consideramos necesarias formaciones específicas que busquen, entre otras motivaciones y necesidades, generar confianza entre los principales grupos de interés de una organización.  

Para Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, -fundación empresarial impulsada por grandes empresas que actúa como un think tank para promover la gestión de los intangibles- «el modelo de empresa de futuro es aquella que se apalanca en la gestión estratégica de los activos intangibles y genera valor en el largo plazo. De hecho, en tiempos tan convulsos y polarizados como los que vivimos en la actualidad, las organizaciones que trabajan desde una perspectiva estratégica sus intangibles claves, encuentran un refugio seguro en el que poder avanzar y continuar con su actividad empresarial”.  

Recientemente, Corporate Excellence ha actualizado el Global PR & Communication Model, para convertirlo en un curso online de formación, disponible en español e inglés y dirigido a todos aquellos profesionales que desean integrar esta gestión en el día a día de las organizaciones: el Toolkit en Reputación e Intangibles.  

Clara Fontán, la directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence explica cómo esta actualización “plantea la gestión de seis dimensiones corporativas fundamentales desde una perspectiva integrada para cumplir con los objetivos comunes que tiene la nueva forma de hacer empresa”. 

Precisamente, uno de esos objetivos al que debemos llegar es la generación de confianza, algo que se traduce en licencia social para operar, lograr diferenciación no copiable en tiempo, generar engagement y advocacy, o recomendación positiva a gran escala.  

Dimensiones corporativas para la gestión de intangibles 

Clara Fontán afirma que “con esta actualización, se plantea una nueva hoja de ruta en torno a seis dimensiones para la generación de valor empresarial y confianza: el propósito y la cultura corporativa; la marca; la reputación y los riesgos reputacionales; la sostenibilidad; la comunicación estratégica y la creación y consolidación de indicadores y métricas para demostrar el impacto de los intangibles en el negocio”.  

El curso online Toolkit en Reputación e Intangibles es una de las grandes aportaciones de Corporate Excellence y forma parte del legado que deja en su vocación de democratizar y profesionalizar la gestión de intangibles. La hoja de ruta propuesta recorre seis Buildings Blocks compuestos por aproximaciones teóricas, ejercicios dinámicos y casos prácticos que dan pistas para participar activamente en el viaje reputacional de cualquier organización.  

  • La cultura y el propósito corporativo:  Primer paso que toda organización debe gestionar. No se trata de tener un propósito, sino de activarlo en cada punto de contacto de la experiencia de marca con los empleados, con su comportamiento y a través de sus productos y servicios. Toda organización y personas tienen un propósito. Es necesario redescubrirlo y conectarlo. Para ello hay metodologías que identifican esa razón de ser, explica el por qué haces lo que haces y cómo reactivarlo de adentro hacia afuera. 
  • La marca corporativa: Entendemos la marca como la piedra angular de cualquier proyecto empresarial. Es uno de los intangibles que crecen más en esfuerzos destinados a su gestión y garantiza la relación con todos los grupos de interés.  
  • La reputación y los riesgos reputacionales: La reputación es la llave de la excelencia corporativa y se consolida como prioridad estratégica para las organizaciones. Es el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad empresarial a largo plazo. La gestión y mitigación de riesgos reputacionales resulta fundamental. 
  • La sostenibilidad: Tiene que estar integrada en el modelo de negocio. Es necesario integrar los aspectos Ambientales, Sociales y de Gobernanza para impulsar el liderazgo responsable que necesitamos para ese modelo de futuro. 
  • La comunicación: Es el ámbito estratégico que permite aflorar los activos tanto intangibles como tangibles. Por eso es un building block muy transversal que permite identificar cuáles son los canales y formatos idóneos para poner en valor la historia de la compañía y llegar a las audiencias y a grupos de interés de una manera atractiva, relevante y que ayude a impulsar comportamientos favorables hacia la organización. 
  • Los sistemas de inteligencia y métricas: Ponen en valor la función de los intangibles y demuestran su impacto en el negocio para tomar mejores decisiones informadas. Los intangibles permiten entender cómo está tu organización hoy y cómo puede generar valor hacia el futuro gracias a la ciencia de los indicadores. Los datos o inteligencia conectada puedan llevarse a una mesa de toma de decisiones y dar esa visión integrada de la puesta en valor de una organización, no solamente desde el punto de vista más financiero, sino también más intangible o no financiero. 

Según Fontán, el peso de los intangibles en el valor de las organizaciones va en aumento. “Si hiciéramos una media de todos los sectores y actividades empresariales, alrededor del 54% del valor de las compañías reside en los intangibles. La inversión en intangibles también va en crecimiento. Estamos avanzando, pero aún hay mucho camino por recorrer”.  

Así es como ahora, cada vez que nos hablen de confianza no solo hablaremos de una emoción intangible sino de un bien no financiero que puede medirse y activarse estratégicamente, sin perder la autenticidad, la empatía y la coherencia para que la empresa trabaje hacia la certeza de no fallarse a sí misma, ni a sus grupos de interés, y generar la transformación hacia un liderazgo responsable que demanda el mundo actual.  

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