La evolución y tendencias de la sostenibilidad y la comunicación responsable  

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Por: Rebeca Abarcas 

El evento del medio de comunicación enfocado en la RSE tuvo como objetivo que expertos de todas las áreas del entorno empresarial pudieran reflexionar sobre cómo ha evolucionado el pensamiento del sector empresarial en torno a las iniciativas para la sostenibilidad y cómo comunica sobre ellas de una manera responsable. 

Desafíos sobre la sostenibilidad y su comunicación: 

Uno de los principales desafíos que ha sido identificado en este proceso de “evangelización” de la sostenibilidad es el del greenwashing: la comunicación de la sostenibilidad debe ser generada con máxima atención al detalle, para evitar comunicar cosas que no son ciertas, ya que cada traspié perjudica la confianza que la sociedad tiene en este esfuerzo de las empresas por tener un impacto positivo. 

Se enfatizó sobre la importancia de las alianzas, ya que sin ellas las empresas muchas veces no tendrían la capacidad de responder eficazmente ante las demandas de sostenibilidad que el mundo urgentemente necesita. Durante la jornada, Eva Peiró, ESG Specialist en ISDIN, justamente destacó lo fundamental que ha sido para ellos poder aliarse con Africa Direct para lograr llevar a cabo proyectos para proteger la piel de mozambiqueños albinos en la lucha contra el Cáncer de Piel. 

Dentro de la temática de la comunicación responsable, el principal desafío es de comunicar con propiedad los datos derivados de reportes de sostenibilidad con estándares internacionales. Ya no basta con comunicar sobre una iniciativa positiva de manera aislada, porque comienza a ser percibido como una especie de greenwashing, al hacer creer a las audiencias que hay algo más detrás de esa única iniciativa.  

La expectativa para ser una empresa realmente excelente es la de comunicar los objetivos de sostenibilidad, la hoja de ruta definida para alcanzarlos, y el reporte frecuente sobre los avances y acciones que se materialicen en función de esto. 

La empresa y el líder excelente: 

Si bien está claro que cada vez más las regulaciones toman en consideración los criterios de sostenibilidad para regular la actividad de las empresas, la realidad es que la empresa excelente no debería conformarse con solo “hacer check” de las regulaciones que afectan a su negocio.  

La empresa y el líder excelente dejan de lado “la pereza y la comodidad”, como lo clasificó el Dr. Josep Santacreu, presidente de la Cámara de Comercio de Barcelona, para buscar cuál es la manera en la que su empresa materializa la sostenibilidad. Igualmente, la empresa y el líder excelentes se toman el tiempo para inspirar a otros para materializarla de igual manera. Santacreu enfatiza que parte del rol del directivo es este, y quien no lo esté haciendo, no está haciendo un buen trabajo. Hay que analizar, plantear, estrategizar y accionar para cambiar a las empresas.  

Xavier Ribera, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales, y Sostenibilidad de BASF, ejemplificó que en BASF la transformación a la sostenibilidad fue una decisión contundente del CEO después de haber establecido el propósito corporativo de la empresa: o tomaban la ruta de la sostenibilidad o no sobrevivirían otros 120 años. 

La tendencia del propósito corporativo 

BASF, Carburos Metálicos, ISDIN, Lactalis, Nacex, Anthesis Group, Clariane, OnHoff, RSM, Treedom, Tüv Süd.  

Fueron 10 empresas referentes de Europa las que expusieron en la jornada, y todas manifestaron la relevancia que ha tenido el Propósito Corporativo en el vuelco hacia una visión estratégica sostenible para la empresa. 

  • BASF presentó cómo su negocio tiene cabida, por ejemplo, para reciclar químicamente y apoyar a las empresas textiles a crear piezas con menor impacto ambiental 
  • Carburos Metálicos mostró su estrategia para mejorar el entorno laboral de la empresa desde estrategias integradas para convertirse en un gran empleador para sus colaboradores 
  • ISDIN compartió su sueño de acabar con el cánder de piel, y como ello les ha llevado a apoyar a poblaciones en riesgo en áfrica, donde el sol es una gran amenaza 
  • Lactalis presentó la visión que tienen para Nutrir El Futuro, y cómo la medición les ha permitido comunicar responsablemente los beneficios científicamente probados de los productos que manufacturan 
  • Clariane visibilizó como la sostenibilidad es clara en el sector social y sanitatio, al buscar el bienestar de las personas. Sin embargo, llegaron a la conclusión de que su propósito es extender el bienerstar más allá de la medicina 
  • OnHOff construyó una empresa con la visión de humanizar la digitalización, para hacerla realmente capaz de comunicar desde la conexión humana 
  • RSM demostró que, incluso quienes asesoran a otros, tienen espacios para mejorar. Desde esta visión, crearon un proyecto formar a su equipo para ser capaces de adaptarse. 

Muchas de estas empresas se fundaron con una visión sostenible, porque en ese momento la intención era la de la generación de negocio, pero eso no las ha detenido para transformar un negocio rentable, en uno que también tenga una visión de impacto positivo más grande, vinculado a su área de negocio. 

Aunque el proceso de transformación requiere la utilización de vastos recursos, la realidad es que es una inversión que genera retornos tanto en el corto, mediano y largo plazo.  

En su intervención, Sandra Sancho, CSO de Tüv Süd para España, habló además que las empresas cada vez tienen más presiones para la iniciar la transformación hacia la sostebilidad: inversores responsables que saben que las empresas sostenibles son de menor riesgo, clientes responsables que demandan gestiones sostenibles, legislaciones cada vez más presentes en regiones y países, y competidores que lo ofrecen como ventaja competitiva. 

La sostenibilidad empresarial ya no es cuestión de si, sino de cuándo. En palabras de Mariluz Castilla, Secretaria General Técnico del Grupo Español de Crecimiento Verde “todas las empresas deben ver cómo se ve la sostenibilidad para cada una de ellas, en función de su propósito y las expectativas de sus grupos de interés”. 

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