Por Ana Cecilia Valera – Consultora


En este primer episodio de 2022 de la serie Trends & Reputation: tendencias en reputación, marca y comunicación de Corporate Excellence, Juan de los Ángeles, CEO de C4E y profesor en la Universidad de Navarra, presentó algunas tendencias y novedades generales en comunicación y marca a través de reflexiones y ejemplos.

1) Cuánto es demasiado: La moda de partir a las empresas en trozos.

Más allá de la necesidad de sobrevivir a escándalos, cuestiones legales o crisis, la tendencia está siendo considerada como una alternativa para mejorar la gestión, aumentar la flexibilidad y eliminar barreras para la innovación o sostenibilidad.

  • El caso de Johnson & Johnson: después de 135 años decide dividirse en 2 compañías independientes para responder a las necesidades del consumidor y ser más productivos.
  • El caso de General Electric: la compañía decide dividirse en 3 empresas distintas para hacer frente a su deuda y así maximizar el valor de algunos de sus productos. Manteniendo la identidad de General Electric únicamente para el negocio de Aviación.
  • El caso Toshiba: y su división en 3 empresas para mejorar su valor de cara a los accionistas y responder a la presión de los activistas.

 

2) La llegada de los socios activistas: inversores que usan su dinero para cambiar a las compañías desde adentro.

Gente que identifica su propósito, misión, o responsabilidad social en como “hacer que las empresas mejoren”, haciendo que a través de un cambio de enfoque o productividad estas puedan impactar positivamente en el desarrollo social y económico.

  • Nelson Peltz, fundador de Trian Partners, exige a empresas como General Electric, Mondelez o P&G que simplifiquen y mejoren su gestión.
  • Blackswells Capital, fondo activista que está detrás del cambio del CEO de Peloton para aumentar su productividad.
  • Carl Icahn, uno de los inversores activistas más reconocidos, busca ser miembro del consejo de McDonald’s para volver la empresa más vegetariana y más amable en su proceso productivo con el trato de los animales.

 

3) La cultura de la cancelación: el debate sobre qué decir en público.

Ante las actitudes de silenciamiento, boicot o crítica de pensamientos contrarios, se ha denunciado el nacimiento de movimiento que atacan la libre expresión de las ideas. Debido a su tinte subjetivo y la ambigüedad de los temas, se ha generado una gran dificultad sobre los límites de lo que resulta ofensivo, generando una guerra cultural directa sobre marcas, líderes, o figuras reconocidas y la implicación directa sobre sus acciones o ideas. Dos ejemplos, con puntos de vista contrario y a su vez el mismo enfoque sobre la cultura de la cancelación, son los programas de podcast, Escaqueo y Sabotaje, de ElDiario.es y Cultura Política, de David Jiménez.

Sin embargo, hay quienes dicen que la Cultura de la Cancelación siempre ha existido, y que los programas de humor -como el David Chappelle, Joe Rogan, o South Park-, desafían estas barreras constantemente, generando grandes críticas por parte del público, no solo a su contenido sino a las plataformas que los alojan o promueven.

Lo que está claro es que, las marcas cada vez son más juzgadas por las posturas y decisiones que toman sobre lo que comunican. Es así que, con la inclusión de podcast, Spotify evoluciona en su naturaleza de negocio, de la música al negocio de la opinión, y con ello abre una nueva corriente de críticas sobre el contenido alojado en su plataforma.

 

4) Perdedores pospandemia: negocios que se hunden con la vuelta a la normalidad.

Forzados por asimilar la vuelta a la rutina, o por el empacho producto de la pandemia, algunos negocios vinculados al consumo online, tecnología o seguridad, vuelven a su sitio. Lo cual, no necesariamente implica un retroceso o fracaso, sino un reajuste de las expectativas y circunstancias.

  • Netflix ralentiza su crecimiento conforme: producto de que se atenúa la pandemia, de los nuevos competidores, de los nuevos hábitos de consumo, por la normalidad de siempre.
  • Pelotón contrae su demanda de equipos y bicis, haciendo que sus acciones bajen un 80% en 6 meses.

 

5) Semanas de 4 días: el debate entre sus múltiples experimentos y aplicaciones.

El mundo entero se ha sumado a experimentos en el ámbito del trabajo, producto de la necesidad del teletrabajo durante la pandemia, haciendo que con esto se replantee que el futuro es la flexibilidad y la productividad, no las horas o días dedicados.

  • El ejemplo de Bélgica y Nueva Zelanda: la reivindicación del bienestar individual para la productividad. Trabajar más porque vivimos más.
  • En España Software del Sol lo ha probado durante un año, aumentando su productividad un 30%

 

6) De profesión, verificador: una nueva especialización, en auge en tiempos de desconfianza.

El mundo de las fake news ha dado lugar a un nuevo tipo de empresas, y con ello, el nacimiento de una nueva profesión. Perfiles neutrales, objetivos, que su tarea es buscar, contrastar las fuentes. Una nueva rama en el periodismo que combate las fake news, tiene como objetivo contar la realidad como es, y luchar contra la desinformación para contribuir al desarrollo.

El caso de Newtral y Maldita.es: agencias de verificación que emplean verificadores de noticias dedicados a comprobar hechos y datos.

 

7) Toyama & Future Cities: la ciudad japonesa diseñada para la convivencia de los mayores.

Una ciudad que se ha reconvertido para la inclusión de los mayores y su convivencia. Lleva alrededor de 15 años cambiando su configuración: pensando accesibilidad, adaptabilidad, entretenimiento, y cultura. Define la convivencia como forma de crecer, y busca tener una población senior saludable, activa, con mayor calidad de vida, integración y solidaridad. Actualmente, el 28% de su población tiene más de 65 años

 

8) Reutilización: usar de nuevo, como alternativa al reciclaje.

Un planteamiento que ha ido de la moda textil, a la tecnología y ahora a la construcción. Busca minimizar el gasto y usar mejor lo que tenemos, por eso proponte no construir nuevas edificaciones, sino reutilizar y habilitar lo que ya hay.

  • El caso de Noruega: reutilización de un edificio de los años 50, utilizando el 80% de sus materiales