Por: Italo Pizzolante para El Periódico – Guatemala

El ecosistema empresarial, en tiempos de pandemia, profundiza sus retos en términos de reducir el riesgo y en la gestión estratégica de su reputación

Hoy “la gente no quiere saber, solo creer”, leí en las redes días atrás. La desconfianza social generada por las fake news profundiza la crisis y ello nos marca tres caminos para decidir: dejar que otros digan lo que soy; confrontar sus opiniones con aquellos mal informados u hostiles, o concentrar mis esfuerzos en los indecisos, los que pueden darme “el beneficio de la duda” si solo les digo algo creíble, razonable y legitimado por mis actuaciones.

La American Management Association (AMA) publicó en un estudio de opinión pública, que aquellos que no tienen posiciones tomadas, representan un 60 por ciento de los consultados. Esta importante mayoría, se ve hoy presionada por los “algoritmos” de las redes que hacen creer que un pequeño grupo de detractores de la empresa son la mayor parte de la sociedad, cosa que no es cierto. El estudio plantea que el 40 por ciento restante está compuesto por un 20 por ciento que son detractores o duros críticos y el otro 20 por ciento está compuesto por aquellos que creen en la empresa.

Las investigaciones reflejan que es la reputación el riesgo más grande que se asume porque influye en las actitudes y comportamientos de todos, condicionado por lo que hace o deja de hacer una organización y sus líderes. En Guatemala y Honduras, PIZZOLANTE Estrategia y Comunicación realizó un reciente estudio para varios clientes de importancia regional, confirmando que la gran oportunidad de la empresa es comunicarse con ese amplio segmento de la población que no han tomado posición y que podrían darle a las instituciones el beneficio de la duda antes de juzgarlas por aquello que quizás no es verdad.

Hoja de ruta

La tormenta emocional que nos acosa debido al Covid-19 exige diseñar una hoja de ruta que tome en cuenta estos hallazgos, para construir o fortalecer la identidad corporativa que caracteriza la forma de ser y hacer empresa, no desde el “relato de intenciones”, sino desde la realidad, la coherencia de los procesos internos y la consistencia entre lo que decimos y hacemos.

Hace pocas semanas presentamos en Centroamérica y del Caribe una investigación en alianza con CENTRARSE, parte de INTEGRARSE (Red Centroamericana y Caribe) y la Corporación Familiar Multilatina, CMI, una investigación titulada “Approaching the Future 2021”, promovida por el think tank Corporate Excellence, del cual formo parte y desarrollada en conjunto con la Cátedra Itinerante PIZZOLANTE. Esta investigación que desarrollamos hace ya más de 5 años refleja que antes de la pandemia los factores más importantes de la reputación y el riesgo reputacional en tiempos de “capitalismo responsable” (o de los grupos de interés) eran los “productos y servicios” seguidos del “desempeño y actuación de la empresa, su “liderazgo” y los “empleados y entorno laboral”. Luego de la pandemia las prioridades son: primero “empleados y entorno laboral”, seguida de “productos y servicios” y “desempeño y actuación de la empresa”.

Escuchar con humildad a la sociedad genera confianza, que es el activo más importante a proteger dentro de una compañía y sus líderes. La reputación es el rendimiento que genera esa inversión en confianza a partir de la credibilidad ganada.

“Approaching the Future 2021” también arrojó que los más importantes retos que enfrenta la empresa en el ámbito de la reputación son el de “responder a las nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés” (68%), “gestionar un mayor impacto de los riesgos reputacionales” (42 por ciento), “gestionar factores políticos y económicos” (40 por ciento) y en menor porcentaje “gestionar la irrupción de nuevas tecnologías y redes sociales”. Al final los principales retos que asume la empresa al medir su impacto en los grupos de interés, está en la “mentalidad cortoplacista del negocio enfrentada a una visión de largo plazo que requieren los intangibles, como la reputación” y la “dificultad de seleccionar indicadores clave”.

El ecosistema empresarial continúa presentando retos en términos de reducir el riesgo y en la gestión estratégica de su reputación, porque ahora opera en mercados más complejos y volátiles. La velocidad de la nueva normalidad “va más rápido que nuestra capacidad para comprenderla y poderla gestionar con firmeza”, y es ahí donde está el desafío de los líderes.