Por Perla De La Nuez – Analista de cuentas


La gestión del negocio ya no es solo lo que hacen las corporaciones, también cómo, con qué y con quiénes lo hacen.

¿Tienen los activos intangibles un espacio en los planes del negocio? ¿Qué lugar ocupan? ¿Forman parte del mindset de los altos mandos?

Tres preguntas que deben ser respondidas a conformidad con el propósito de las empresas, no solo por las exigencias de los nuevos tiempos y generaciones, sino por su inevitable participación en las estrategias corporativas para la obtención de resultados positivos que se reflejen en las cifras de la organización.

Ahora bien, para abordar con atino este planteamiento – que puede ser percibido a simple vista como preguntas repetidas, pero que en esencia definen los primeros pasos hacia la construcción de una buena reputación – es necesario regresar al Génesis.

Es bien sabido la imperante necesidad de introspección por la que debe filtrarse cualquier proceso reivindicativo, y el desafío de las compañías frente a un intangible del espesor de la Reputación, amerita un importante espacio de reflexión que permita pasearse por los inicios, por la simple idea: el porqué de la empresa.

Más allá de rescatar la razón por la que funcionan, el elemento clave es revisar si corresponde con la percepción que tienen sus audiencias frente a su relación con los productos o servicios.  Como explica el autor del Círculo Dorado, Simon Sinek, “La gente no compra lo que haces, sino porqué lo haces.”

Revisar las percepciones de los grupos de interés empieza por casa. Si bien es cierto que la tentación conduce hacia la medición del ambiente externo en primera instancia, que dicho sea de paso nunca está de más en la conservación del pulso comercial, las prioridades deben enmarcarse en el levantamiento de data interna que arroje luz sobre el pensamiento de quienes hacen vida en la empresa. Tan importante es que los colaboradores tengan un buen desempeño, como lo que piensan sobre el lugar para el que trabajan.

Una casa se soporta en la zapata, cual árbol de raíces fuertes ante las tempestades. Si quienes hacen posible el funcionamiento continuo de las organizaciones no se sienten identificados con el propósito de la empresa, por consiguiente, no entienden su misión, visión y no comparten valores, la buena reputación comienza a lesionarse desde adentro.

Una vez identificada la fractura en el esqueleto, es necesario generar acciones tangibles que garanticen el redireccionamiento del pensamiento en los colaboradores, y que sean estos, embajadores de la estrategia que acompañará el proceso de revisión en los entornos externos.

Entendiendo el valor de los activos intangibles en una realidad que se mueve tan rápido como las agujas del reloj, las empresas se encuentran frente a la obligatoriedad de la vanguardia. Ya no es si los altos mandos quieren, ahora es que deben. Deben sumarse a los cambios que demandan las sociedades, con ellas el contexto político y económico.

Sí, el problema sigue radicando a lo interno, pues según el Reputation Leader Study 2014 de Corporate Excellence, “solo el 20% de las empresas están preparadas para afrontar con éxito la nueva realidad de la Economía de la Reputación”. Sin duda, el grado de conciencia de los líderes sobre la importancia de sentar bases en las planificaciones estratégicas cuando de percepciones se trate, garantizará resultados favorables en las decisiones de compra e inversión, o incluso en la postulación de empleos de acuerdo con los intereses de las nuevas generaciones.

Cada vez más el peso de las valoraciones colectivas representa un reto relevante para las economías de los negocios. El poder en las experiencias de los consumidores con las marcas y cómo estos utilizan los diversos medios para replicarlas, representa un ruido social imposible de ignorar, más aún inevitable no considerar. El comportamiento de las compañías frente a sus audiencias ante temas significativos para las sociedades repercutirá directamente en las cifras de la empresa, así lo explica el Global RepTrak® 2014.

El pulso mediático del mercado empieza a tratar la incidencia de la Reputación en el entorno empresarial. A finales de septiembre se reunirán en un mismo escenario expertos en la materia bajo la denominada Cumbre de Reputación Corporativa LATAM 2022, donde se tratarán acápites sobre le valor de este intangible en las organizaciones.

El futuro reputacional de las compañias se construye con acciones que aseguren una buena realidad, y a su vez generen confianza en sus grupos de interés. La Reputación Corporativa ya tocó la puerta y exige un lugar en la mesa.